14 pasos para realizar un Plan de Marketing y Comunicación Digital

Todos queremos estar en digital de una manera pertinente pero no sabemos cómo hacerlo. 

Encontramos muchas formas de estar y muchas veces las aplicamos de manera desarticulada, sin concatenar lo que hacemos con el objetivo de la empresa, negocio, marca o teniendo en cuenta el entorno. 

Así las cosas lo que hacemos no pasa de ser una acción aislada que luego se ve como colcha de retazos en nuestra estrategia de Marketing general. En mis 20 años de experiencia en el medio he visto miles de marcas cometer errores simples y emprendedores y pequeñas empresas brillar con su coherencia y Marketing y comunicación digital simple y contundente, es por esto que vengo a contarles los pasos a seguir para poder generar un Plan de Marketing y comunicación enfocado para que aprendamos en cabeza ajena y nos evitemos el mal rato de después de mucho trabajo darnos cuenta que no íbamos por el camino correcto. Hay muchas formas de estar en digital pero no todas son pertinentes para nuestra marca, producto o servicio.

Sin más demoras aquí va: 

14 pasos para armar tu plan de Marketing y Comunicación digital:

PASO 1: Entender bien el reto de negocio y el objetivo de lo que se quiere conseguir. Normalmente esto se hace a través de un documento llamado Brief. En él están consignados los objetivos, a quién va dirigida la estrategia, qué se quiere obtener, que resultados se están persiguiendo y el tiempo de duración del plan.

PASO 2: Realizamos un diagnóstico clave para el inicio de nuestra estrategia: Entender el estado de la marca en el mercado es clave, que posición tiene, a qué consumidores le ha venido hablando, cifras, resultados del último año, quiénes son sus competidores, cuál es su principal habilidad para ganar VS la competencia, qué comunica la marca y qué comunican los competidores.

PASO 3: Realizamos un benchmark, que hace parte de nuestro diagnóstico donde analizamos ¿cómo estamos en activos digitales nosotros y cómo está la competencia?, qué tanto alcance, interacción tenemos VS la que ellos están teniendo?, ¿En qué pilares de comunicación están basando su comunicación?, que tipo de tácticas implementan y desde allí sacamos hallazgos sobre sus acciones y resultados. 

PASO 4: De acuerdo al reto de negocio que enfrentamos y al objetivo que tenemos, ¿a qué público objetivo debemos dirigirnos en este plan de comunicación y Marketing Digital?, recordemos que no hay audiencias globales, debemos definir el target core de la comunicación, aquellos que van a estar receptivos a nuestro mensaje. Para ello podemos usar herramientas como el Mapa de Empatía que nos permite profundizar de una manera más certera y clave en nuestro consumidor evidenciando sus tensiones y generando en nosotros.

PASO 5: Vamos a los estudios y fuentes de información de referencia para saber sobre los hábitos digitales de nuestro público objetivo, ahondamos en estudios realizados ojalá en los últimos 2 o 3 años no más que eso y en contextos super similares a los nuestros, latinoamericanos (Ojo con ir a USA o mercados Europeos donde nuestro entorno es completamente diferente y por ende la incidencia del mismo en el consumidor hace que sus reacciones, comportamientos y hábitos sean totalmente diferentes a los nuestros).

PASO 6: Debemos conocer la empresa y el negocio mejor que nuestros propios clientes o incluso el consumidor, ahí radica el éxito de la elección de estrategias y tácticas a aplicar en nuestro plan de Marketing y Comunicación Digital. Para hacerlo no sólo leamos la información oficial, salgamos a la calle como dice mi hermosa colega @cristinaq en Redes sociales CEO de Costumer Truth Perú, pisemos la calle y veamos al consumidor en su ambiente natural. Observemos sus comportamientos, indaguemos sobre su experiencia con nuestro producto y servicio, sobre sus motivaciones y tensiones y sumemos esto a nuestro inventario de info de valor. 

PASO 7: Rayemos, rayemos y rayemos, todas las ideas en el proceso son válidas y claves, subrayemos los hallazgos que nos vayan llamando nuestra atención en todo este proceso de búsqueda de las mejores ideas y oportunidades. 

PASO 8: Procesemos y visualicemos, a mi me encanta sacar mis notas, alguna de la info recopilada y pegarla toda frente a una pared y pararme unos 5 minutos a ver asociaciones que pueden haber, ideas que pueden surgir, es diferente ver la información en pantalla y verla en vivo, hay que observar, analizar y procesar para hacer visible lo invisible y llegar a más allá de lo evidente. 

PASO 9: Aquí comienza nuestra presentación, donde vamos primero a ver los hallazgos claves y las conclusiones de valor que tenemos en el proceso que llevamos a cabo hasta aquí. Para ello respondemos estas preguntas: 

*Tenemos claro ¿cuál es nuestro consumidor y dónde encontrarlo?

*¿Sabemos qué busca él?

*¿Tenemos claras nuestras fortalezas y la habilidad para ganar?

*¿A qué negocio o marca nos gustaría parecernos?

*¿Cuál es el mayor miedo de mi cliente?

*¿Cómo puedo mitigar ese miedo?

*¿Qué puedo hacer que la competencia no haga bien?

*¿Y lo que haga ¿cómo lo pienso medir?

PASO 10: A hacer inventario: Listemos los medios Propios, pagos y ganados que tengamos. Para ilustración de este concepto les dejo esta matríz de Forrester Research donde se enuncian sus significados, beneficios y retos. 

PASO 11: Con toda esta info dibujamos los frentes incentivamos nuestra creatividad y pensamos con técnicas creativas ¿cómo podríamos cambiar la situación del mercado?, ¿qué podría motivar a nuestros consumidores a tomar la decisión de compra?, rayamos, rayamos y rayamos. 

PASO 12: Tomamos las ideas que impacten Negocio, Marca, consumidor y mercado, estas son las correctas y las plasmamos desde los diferentes frentes de los medios POEM (Propios, pagos y ganados), mostramos ejemplos de marcas que hayan llevado acciones similares a cabo, o categorías así sean diferentes que han hecho cosas diferenciales y osadas para generar el ánimo en nuestro cliente interno o externo. 

PASO 13: Armamos una presentación en Powerpoint que genere impacto visual y que comunique nuestro mensaje de una manera hilada, apasionante y con push para que nuestros clientes internos o externos tomen su decisión. Todo entra por lo ojos.

PASO 14: Establecemos un flow chart y un cronograma, esto es indispensable. De nada nos sirven las buenas ideas sin tener costos o tiempos claros. Anexo un ejemplo de un flow chart como referencia para que podamos entender el tipo de información que se consigna allí. 

Fuente: Elaboración propia

Finalmente es importante tener en cuenta la duración de lo que proponemos y tener el mapa en una sola página que considere tiempos, elementos y actividades. 

Fuente: Tomado de Internet: Miguelvelles.com

Y ¡Voila! Listo. Lo más bonito del marketing y la comunicación digital es que nada está escrito ni puede ser plantilla, lo que alguna vez nos funcionó puede que ya no lo haga, todo se trata del beta permanente, del ensayo error, de atreverse a cambiar e ir adelante, de entender al consumidor y ver la pertinencia en el uso de medios y su empalme con los otros medios que tenemos dentro de la organización para poder tener una comunicación articulada, propicia, real y contundente con nuestros públicos. 

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