Escribir
sobre tendencias de Marketing Digital para 2016 ad portas de terminar el año
puede sonar cliché para la temporada, sin embargo estoy segura que muchos han
leído ya para estas fechas las predicciones del oráculo interactivo mundial,
dadas por bloggers, gurús y agencias.
Como profesional y docente de la temática en diferentes universidades del país
y más como una gran apasionada del tema, extracté las siguientes 10 tendencias
para 2016 en Materia de Marketing Digital las cuales según mi experiencia y
conocimiento del mercado sin duda reinarán en el 2016 por su presencia e
interés en nuestro mercado, el Colombiano.
Sin
más, aqui van:
1. La publicidad programática cobra más
interés del que ha tenido en 2015:
A pesar de que 2015
fue un año excelente para este tipo de publicidad donde en el ultimo reporte de
IAB Colombia para el primer semestre de
2015 presenta un porcentaje de inversión de 3,8% casi el 4% cuando para 2014 era apenas el 2%,
(el doble de la cifra en el primer semestre del año) donde, históricamente la
compra publicitaria no se mueve tanto comparada con el segundo semestre del año.
Para 2016 sin duda la compra programática seguirá ganando interés con una
variante y es que los anunciantes cada vez van a querer hacerlo de manera
directa y aprender más de este tipo de compra publicitaria. Grandes ganancias
para este tipo de publicidad y los DSPs alerta para las agencias y centrales de
medios que están enfocando su negocio en performance a través de este tipo de
compra como tabla de salvación en sus unidades digitales, o lo complementan o
rápidamente estarán con bajas facturaciones de cuenta de la migración de este
servicio a ser local por parte de los anunciantes.
2. Los anunciantes invierten más en
investigación y comienzan a integrar digital a ellas:
Para nadie es secreto que el reino de la investigación de mercados no integraba
hasta 2014 digital, se median algunos aspectos pero dentro de mediciones tan
importantes como Top of Mind, Brand Awarness, firmas tan prestigiosas como
Napoleón Franco o Milward Brown no contemplaban desde sus campos digital en “todas”
sus acciones realizadas para las marcas, sólo incluían la principal campaña del
año de la marca, o algún activo digital pero nunca de manera tan completa como
el ATL. Sin duda 2015 fue un año en Colombia de conciencia y cada vez más las
agencias y anunciantes están digitalizando su info y tratando de tener una base
integrada de información, por ello, para 2016 veremos más inversión en
investigación de mercado con foco en digital, generación de páneles vivos y mas
uso de herramientas sociales y de usabilidad para capturar la percepción de los
consumidores frente a los estímulos del Marketing Digital. Nuestro mercado para
2016 tendrá un despertar de la fuerza investigativa integrada en las
comunicaciones interactivas finalmente.
3. Reinan de nuevo los activos digitales o
medios propios de las marcas:
Para nadie es un
secreto que dentro del mercado colombiano las redes sociales son un medio para
dos fines principalmente: cercanía con el consumidor y alcance; pero cada vez
más vemos a las marcas a retomar sus sitios web, bases de datos y no cederlas
más a terceros, a redes o a alquilarlas. Esto se debe principalmente a dos
sucesos: la regulación de "Habeas Data" impulsada por la SIC (Super Intendencia
de Industria y Comercio) y por las
restricciones de alcance que a medida que se han posicionado las redes sociales
como facebook han surgido. Es por esto que para las marcas es cada vez más
relevante retomar sus activos: Sitios, Bases de Datos, Aplicaciones, Portales
transaccionales y conducir el tráfico de sus inversiones allí, para tener un
control mas exacto de su retorno de inversión y poder ver la efectividad de los
medios en exposición, clic y conversión.
4. Conocer conocer y conocer- La regla es
datearse:
Los clientes y en específico los de este
mercado en materia de marcas ya cuentan con equipos in - house digitales con la
formación para tener reuniones par a par con sus agencias, de manera que se van
consolidando como clientes informados y ávidos de conocimientos en materia
digital. Una actividad grande en materia de atención a clientes en las agencias
se han vuelto los digital days o formaciones digitales las cuales ganan
relevancia en la consolidación de la relación con los clientes y generación de
valor percibido por parte de ellos con sus agencias.
5. Los eventos digitales harán su agosto
durante 2016:
La curiosidad de los clientes con respecto a
temas digitales y la creciente oferta de eventos como: Expomarketing, Social
Media Congress, IAB Day, Facebook Day, Google Day, Youtube Day hace que los
clientes y en general las empresas estén mas abiertas y disponibles para
atender a este tipo de eventos que sin duda reinarán para el próximo año, ya
están en lista para Abril 2016 el IAB Congress con los premios internacionales a bordo y Expomarketing EXMA 2016.
6. Comienzan a alinearse los astros en las
ofertas academicas sobre Digital:
Antes dentro del mercado
Colombiano encontrar ofertas académicas que profesionalizaran el Marketing
Digital eran imposibles de encontrar, los mercados conocidos por este tipo de
programas eran España, Argentina y Mexico, sin embargo nacen programas de
manera recurrente en universidades como: Universidad de la Sabana, CESA, Eafit,
EAN, Sergio Arboleda, ESDEN y ahora Universidad del Rosario quien ahora tienen
en curso de aprobación programas de Maestria sobre Marketing Digital. Gran seña
de progreso para este mercado creciente de nuevos profesionales y de clientes
avidos de conocimientos e innovación en Marketing interactivo, contenidos,
estrategia e innovación.
7. Continua el auge de las audiencias:
Siguen en auge las audiencias, cada vez compramos más medios por categorías,
intereses y esto seguirá pasando en 2016 auguro, es un paso adelante para dejar
atrás el foco en branding y establecer un positivo balance segmentando no por
edad, estrato o sesgo, sino por intereses, a mi modo de ver mucho más acertado.
8. Los medios locales tienden a reinventarse -
¿Pronto otro paute facil?:
Hace algunos años en el mercado Colombiano
ante el ingreso de medios regionales como Yahoo, Fox, Facebook y Google los
medios locales (antes monopolio en materia informativa y de pauta en nuestro
país) se agruparon para generar su propia red y su propia pauta en contenidos
llamada: Pautefacil, hoy con los DSP`s, la compra programática, lo móvil y la
oferta fuerte y creciente de medios como Facebook que ya tiene a Instagram
también y comienza a moverse en monetización de la red y su inmersión en
Instant Articles urge una innovación grande desde lo local que les permita
mantenerse vigentes, muchos de ellos aun venden por impresiones, pocos por
clics y unos pocos por audiencias. Reinventarse o resignarse a ser seguidor y a
perder mercado de manera permanente, esa es la cuestión, yo pienso que en 2016
algo tiene que pasar con estos medios.
9. Mobile first, Mobile everywere:
Hablamos de Mobile First como metodología de diseño y desarrollo en digital, lo
nuevo para 2016 es que ya todo no sólo va a ser Mobile first sino Mobile en
todos lados, porque las audiencias cada vez son más móviles, escapistas y con
menos atención, la locación y el momento oportuno son todo en las oportunidades
de Marketing. Un año de muchos servicios al alcance de un clic to call, de los
celulares y sin duda de geolocalización.
10. Smart Content, Smart TV, la gloria del
contenido On demand:
Con el ingreso de Youtube a Colombia en 2014
se marcó un cambio grande en el mercado, después ingresó Netflix y la TV On
demand dejó de ser un mito de amenaza para convertirse en la revolución de los
contenidos "Smart". Hoy gran cantidad de televisores de diversas marcas están
aproximadamente en 250USD en el mercado siendo Smart lo que pone la tecnología
al alcance de los consumidores dándoles la puerta de entrada a televisores
interactivos, con sistemas operativos, aplicaciones y por mucho menor costo que
el de una tableta o incluso un computador. En el 2016 esto solo va a crecer
poblando aun mas el mercado de devices que generarán mayores interacciones,
contenidos y competencia de desarrollos, medios y pauta para este tipo de Smart
Content.
A MODO DE CIERRE:
Vamos en un crecimiento acelerado de la inversión publicitaria en Digital,
cuando hablábamos cerca del 10% de la inversión total de medios en digital en
nuestro país para 2014, yo puedo asegurar que para 2016 estaremos cerca de 12%
en esta materia y para 2016 sin duda terminaremos cerca del 14% o incluso 15%.
Somos un mercado donde los anunciantes están cada vez más mirando a digital con
ganas de complementar su ATL y donde los retornos de sus inversiones se estan
viendo cada vez más asegurados a través de mezclas de branding, performance y
movilidad.
A
pesar del duro año previsto económicamente para nuestro país no puedo evitar en
pensar que esto abre para nuestro mercado de Marketing Digital oportunidades
sin iguales donde las audiencias están más dispuestas, los dispositivos en manos
de consumidor, la oferta de formación universitaria formal más enriquecida y la
tecnología mucho más disponible para ellos. Sólo pueden venir en esta materia
cosas buenas en 2016.
