De las Centrales, Medios y Agencias: Críticas y Sugerencias

Muchos de nuestros medios Colombianos aun venden por CPM (Costo por mil) y sólo por CPM, cuando cada vez es mas crecientela variedad de opciones de compra de pauta no convencional por CPC (Costo por clic –efectividad), CPA (Costo por Adquisición), CPL (Costo por Lead).

El branding es necesario pero no lo único y en mi opinión los medios debería flexibiliar un poco sus plataformas para adaptarse a las necesidades de los clientes que con toda la afloración de tendencias como “social Media”, “Realidad Aumentada”, “Advertgamming” se ven impactadas y ávidas de nuevos vehículos de promoción impactantes y convergentes.

Hace falta una visión más holística de las campañas que trasciendan el tema de tomas, presencias fijas y pautas por impresiones y se enfoquen más en proyectos a la medida, por resultados y supremamente ágiles para dar respuesta a los objetivos que desde el plan de Marketing se puedan apoyar con medios digitales.

La convergencia de medios es una tendencia ¿Por qué no tenemos centralizadas las campañas y no podemos trabajar sobre una mesa agencias, medios y cliente para sacar grandes iniciativas adelante?. Si a mi me hicieran esa pregunta hoy la respuesta sería porque cada uno está buscando su mayor provecho y hemos todos (aunque sin duda podría excluir de ahí a la agencia donde trabajo porque doy fe que no son así) buscado solo los propios intereses de traer nuevos ingresos a la mesa cueste lo que cueste; (generalmente los costos son dados por tensión en las relaciones con las otras agencias del cliente e inclusive a veces con la perdida del mismo).

Constantemente perdemos de foco que lo que importa realmente es la consecución de los objetivos de campaña del cliente para asegurar recompra y cada uno tiene su especialidad y como dice el adagio popular… zapatero a su zapato… no hay quien haga mejor las cosas que quien se especializa en ellas. A diario escucho el mismo cuento siempre desde fuentes y agencias diferentes: llegan a una reu y la agencia de publicidad llevaba una ppta de medios y la de medios una ppta de producción, y el medio lleva producción, BTL y adicional algo de medios también y todos terminamos enredados y el cliente disgustado (con toda razón).

Creo que falta flexibilidad de parte de los medios para los formatos y enfoque en el cliente, eso aveces los saca de la jugada y hace que la central busque otro tipo de cosas para hacer; sin embargo creo que en las agencias falta claridad y foco para direccionar los esfuerzos de la manera correcta. A los clientes sin agencia hay que ofrecerles full service pero si el cliente tiene los jugadores ya establecidos lo que nos queda es hacer pactos de caballeros y jugar con todas las cartas sobre la mesa de manera que solo haya aprendizajes y ganancias y no lagrimas y cuentas perdidas.

Amanecí algo crítica, lo sé… pero a veces me parece que lo más difícil de trabajar en digital no es la tecnología ni cuán rápido cambien las tendencias; mucho menos el tema de los objetivos retadores del cliente o de los cortos tiempos de respuesta que tenemos, me parece que lo más difícil son las personas y la guerra de egos que en el medio publicitario se dan; de quien fue la idea, quien lo dijo o lo vendió, por cantidades ínfimas se desgastan relaciones y la ambición pierde proporciones.

Deberíamos tomar los ejemplos que la ingeniería de sistemas nos ha mostrado con los modelos Open Source donde cada cual lo gestiona según su fortaleza y lo bueno se comparte, donde las aplicaciones siempre están en BETA porque hay algo que aprender de alguien muy importante (los usuarios). Así deberían operar las campañas, con trabajo en equipo inter- agencias, cooperación en flexibilización de los medios y sus plataformas y en una mesa un equipo digital robusto que durante la campaña no es Central – Agencia Creativa – Agencia de Producción o medio, que durante la campaña tiene la camiseta del anunciante y se reúne como en gestión de proyectos a sacar un propósito adelante.

Porque la imaginación es el límite y en mi trabajo el tema es: todo se puede hacer, hay que revisar cómo y si no existe,  construir los vehículos para poderlo lograr, pero que se puede se puede.

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