14 pasos para realizar un Plan de Marketing y Comunicación Digital

Todos queremos estar en digital de una manera pertinente pero no sabemos cómo hacerlo. 

Encontramos muchas formas de estar y muchas veces las aplicamos de manera desarticulada, sin concatenar lo que hacemos con el objetivo de la empresa, negocio, marca o teniendo en cuenta el entorno. 

Así las cosas lo que hacemos no pasa de ser una acción aislada que luego se ve como colcha de retazos en nuestra estrategia de Marketing general. En mis 20 años de experiencia en el medio he visto miles de marcas cometer errores simples y emprendedores y pequeñas empresas brillar con su coherencia y Marketing y comunicación digital simple y contundente, es por esto que vengo a contarles los pasos a seguir para poder generar un Plan de Marketing y comunicación enfocado para que aprendamos en cabeza ajena y nos evitemos el mal rato de después de mucho trabajo darnos cuenta que no íbamos por el camino correcto. Hay muchas formas de estar en digital pero no todas son pertinentes para nuestra marca, producto o servicio.

Sin más demoras aquí va: 

14 pasos para armar tu plan de Marketing y Comunicación digital:

PASO 1: Entender bien el reto de negocio y el objetivo de lo que se quiere conseguir. Normalmente esto se hace a través de un documento llamado Brief. En él están consignados los objetivos, a quién va dirigida la estrategia, qué se quiere obtener, que resultados se están persiguiendo y el tiempo de duración del plan.

PASO 2: Realizamos un diagnóstico clave para el inicio de nuestra estrategia: Entender el estado de la marca en el mercado es clave, que posición tiene, a qué consumidores le ha venido hablando, cifras, resultados del último año, quiénes son sus competidores, cuál es su principal habilidad para ganar VS la competencia, qué comunica la marca y qué comunican los competidores.

PASO 3: Realizamos un benchmark, que hace parte de nuestro diagnóstico donde analizamos ¿cómo estamos en activos digitales nosotros y cómo está la competencia?, qué tanto alcance, interacción tenemos VS la que ellos están teniendo?, ¿En qué pilares de comunicación están basando su comunicación?, que tipo de tácticas implementan y desde allí sacamos hallazgos sobre sus acciones y resultados. 

PASO 4: De acuerdo al reto de negocio que enfrentamos y al objetivo que tenemos, ¿a qué público objetivo debemos dirigirnos en este plan de comunicación y Marketing Digital?, recordemos que no hay audiencias globales, debemos definir el target core de la comunicación, aquellos que van a estar receptivos a nuestro mensaje. Para ello podemos usar herramientas como el Mapa de Empatía que nos permite profundizar de una manera más certera y clave en nuestro consumidor evidenciando sus tensiones y generando en nosotros.

PASO 5: Vamos a los estudios y fuentes de información de referencia para saber sobre los hábitos digitales de nuestro público objetivo, ahondamos en estudios realizados ojalá en los últimos 2 o 3 años no más que eso y en contextos super similares a los nuestros, latinoamericanos (Ojo con ir a USA o mercados Europeos donde nuestro entorno es completamente diferente y por ende la incidencia del mismo en el consumidor hace que sus reacciones, comportamientos y hábitos sean totalmente diferentes a los nuestros).

PASO 6: Debemos conocer la empresa y el negocio mejor que nuestros propios clientes o incluso el consumidor, ahí radica el éxito de la elección de estrategias y tácticas a aplicar en nuestro plan de Marketing y Comunicación Digital. Para hacerlo no sólo leamos la información oficial, salgamos a la calle como dice mi hermosa colega @cristinaq en Redes sociales CEO de Costumer Truth Perú, pisemos la calle y veamos al consumidor en su ambiente natural. Observemos sus comportamientos, indaguemos sobre su experiencia con nuestro producto y servicio, sobre sus motivaciones y tensiones y sumemos esto a nuestro inventario de info de valor. 

PASO 7: Rayemos, rayemos y rayemos, todas las ideas en el proceso son válidas y claves, subrayemos los hallazgos que nos vayan llamando nuestra atención en todo este proceso de búsqueda de las mejores ideas y oportunidades. 

PASO 8: Procesemos y visualicemos, a mi me encanta sacar mis notas, alguna de la info recopilada y pegarla toda frente a una pared y pararme unos 5 minutos a ver asociaciones que pueden haber, ideas que pueden surgir, es diferente ver la información en pantalla y verla en vivo, hay que observar, analizar y procesar para hacer visible lo invisible y llegar a más allá de lo evidente. 

PASO 9: Aquí comienza nuestra presentación, donde vamos primero a ver los hallazgos claves y las conclusiones de valor que tenemos en el proceso que llevamos a cabo hasta aquí. Para ello respondemos estas preguntas: 

*Tenemos claro ¿cuál es nuestro consumidor y dónde encontrarlo?

*¿Sabemos qué busca él?

*¿Tenemos claras nuestras fortalezas y la habilidad para ganar?

*¿A qué negocio o marca nos gustaría parecernos?

*¿Cuál es el mayor miedo de mi cliente?

*¿Cómo puedo mitigar ese miedo?

*¿Qué puedo hacer que la competencia no haga bien?

*¿Y lo que haga ¿cómo lo pienso medir?

PASO 10: A hacer inventario: Listemos los medios Propios, pagos y ganados que tengamos. Para ilustración de este concepto les dejo esta matríz de Forrester Research donde se enuncian sus significados, beneficios y retos. 

PASO 11: Con toda esta info dibujamos los frentes incentivamos nuestra creatividad y pensamos con técnicas creativas ¿cómo podríamos cambiar la situación del mercado?, ¿qué podría motivar a nuestros consumidores a tomar la decisión de compra?, rayamos, rayamos y rayamos. 

PASO 12: Tomamos las ideas que impacten Negocio, Marca, consumidor y mercado, estas son las correctas y las plasmamos desde los diferentes frentes de los medios POEM (Propios, pagos y ganados), mostramos ejemplos de marcas que hayan llevado acciones similares a cabo, o categorías así sean diferentes que han hecho cosas diferenciales y osadas para generar el ánimo en nuestro cliente interno o externo. 

PASO 13: Armamos una presentación en Powerpoint que genere impacto visual y que comunique nuestro mensaje de una manera hilada, apasionante y con push para que nuestros clientes internos o externos tomen su decisión. Todo entra por lo ojos.

PASO 14: Establecemos un flow chart y un cronograma, esto es indispensable. De nada nos sirven las buenas ideas sin tener costos o tiempos claros. Anexo un ejemplo de un flow chart como referencia para que podamos entender el tipo de información que se consigna allí. 

Fuente: Elaboración propia

Finalmente es importante tener en cuenta la duración de lo que proponemos y tener el mapa en una sola página que considere tiempos, elementos y actividades. 

Fuente: Tomado de Internet: Miguelvelles.com

Y ¡Voila! Listo. Lo más bonito del marketing y la comunicación digital es que nada está escrito ni puede ser plantilla, lo que alguna vez nos funcionó puede que ya no lo haga, todo se trata del beta permanente, del ensayo error, de atreverse a cambiar e ir adelante, de entender al consumidor y ver la pertinencia en el uso de medios y su empalme con los otros medios que tenemos dentro de la organización para poder tener una comunicación articulada, propicia, real y contundente con nuestros públicos. 

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El Camino Creativo

Siempre me he preguntado si la creatividad nace o se hace y sin duda toda la data consultada apunta a que esta se entrena, hace todo el sentido considerando que el cerebro es un músculo. 

Solo el 20% nacen creativos y el 80% se hacen. El talento creativo es un diferencial profesional, sirve para la vida, para lo personal y mucho mejor que eso para lo profesional. Igual que en el colegio establecimos bases matemáticas para la resolución de problemas a través de ejercicios, fórmulas y práctica y aplicación de las mismas; en la creatividad hay un método, tips y procesos para ejercitar los modelos de pensamiento alternativos que nos pueden llevar a establecer nuevas conexiones neuronales ayudándonos a dilucidar nuevos caminos para abordar los problemas y a plantear soluciones de valor. 

Así,  que bienvenidos a este camino apasionante, el creativo, donde desarrollaremos el ingenio. 

Quisiera poner aquí todo lo que sé, para que con este artículo bastara; sin embargo esto se complementa todos los días, cambia, muta, evoluciona a la par de como lo hacen nuestros consumidores así que es un "Work in progress", constante. 

"Cuando doy rienda suelta a lo que soy, me convierto en lo que podría ser"

Laozi (siglo VI a de C)

Una actitud Creativa contempla las siguientes acciones: 

1, Salga del atranque: Arriésguese a ir por nuevas opciones y caminos, salga de lo común y lo conocido. Bien dicen por ahí que "ganar sin arriesgarse es ganar sin gloria" Pierre Corneille (1606-1684).

2,Identifique los problemas personales: Somos nuestros peores verdugos, salgamos del: Yo no soy creativo, no tengo ideas, no tengo tiempo o qué pasa si meto la pata. Solo entorpece a nuestra mente y no la deja evidenciar posibles caminos alternos. 

3, Escuche, busque información auditiva, visual, lecturas, estudios previos, llénese de información sobre lo que quiere mejorar, impactar, sobre la temática sobre la cual quiere desarrollar la creatividad. 

4, Evite emitir juicios sobre las ideas que tenga, las ideas no son buenas o malas por si mismas, lo son ante nuestros juicios de valor. Una idea es sencillamente un camino y vamos a obtener muchos. 

5, Todo al principio cuesta: Han notado que cuando uno comienza a pensar soluciones ¿las primeras son las mas complejas? después el resto van fluyendo. Es tal cual como cuando hacemos ejercicio, una vez estamos calientes podemos ser más flexibles lo mismo pasa con nuestra mente. 

6, Salga de la quietud: dibuje, cante, camine, todo esto nos pone en el camino creativo que estamos buscando alcanzar para estar en disposición de tener una mirada diferente a la convencional. 

7, Convierta las quejas en problemas y los problemas en soluciones. 

8, Encuentre su niño interior: de los 0-4 años todos nos preguntamos: ¿Por qué no?; de los 5-11 años ¿Por qué? y de los 12 en adelante solo respondemos porque X o Y. 

9. Juegue a suponer: Además del porqué no, la siguiente pregunta que todos nos hacemos es ¿Y si?, ¿Qué tal si?, pregúntese todo, entre más excéntrico mejor por ejemplo: ¿Y si el cielo no fuera azul sino verde?, ¿Y si los gimnasios fueran gratuitos que pasaría?.

"Las ideas no tienen que ser perfectas, 

tienen que ser diferentes, ingeniosas". 

Les comparto algunos métodos de creatividad conocidos en la industria creativa y publicitaria para que puedan consultar sobre ellos, como les mencioné previo, esto se ejercita así que manos a la obra: 

Técnicas Creativas de alta efectividad: 

1, Fuentes Alfabéticas: 

El procedimiento a seguir es:

Coge una hoja de papel y escribe de arriba abajo en el lado izquierdo las letras A, B, C, ... hasta la Z.

A

B

C

...

...

Z

Piensa en el nombre de personas famosas/infames el nombre de las cuales empiece con las letras.

Por ejemplo: A => Abe Lincoln, B=> Benjamin Franklin, C => Charles Manson. Puedes hacer servir los nombres, los apellidos o una mezcla. Como tú quieras.

Escoge al azar una serie de letras de la A a la Z y escríbelas en tarjetas o trozos de papel. Después busca los nombres que los corresponden de la lista.

Puedes haber escogido las letras D, X, M, T, U, O, H y los nombre de la lista son:

D ... Walt Disney

X ... El profesor X - Los X-men

M ... Michael Jordan - Mickey Mouse

T ... Teddy Roosevelt - Tina Turner

U ... U.S.Grant

O ... Oscar Wilde - Oprah

H ... Harrison Ford 

El siguiente paso es imaginarse como cada uno de estos personajes encararía tu reto.

Walt Disney quizás se concentraría en la diversión y el entretenimiento, mientras que Xavier Cugat orquestaría el problema utilizando una gran banda de músicos y Michael Jordan correría hasta la cesta contraría ... etc.

A menudo las ideas parecerán muy lejanas. Entonces es cuando necesitas usar tus siempre disponibles habilidades creativas lógicas. Coge la "idea loca" y pregúntate: ¿Cómo lo puedo cambiar para hacerlo más útil?. 

Este proceso ayuda a "romper el estado mental" de Status Quo y a cambiar paradigmas y te fuerza a explorar aproximaciones que nunca habrías considerado de otra manera ... especialmente bajo presión o con poco tiempo.

2, Scamper: El método de creatividad SCAMPER es un acrónimo que representa siete palabras: sustituir, combinar, adaptar, modificar, poner en otros usos, eliminar o reordenar. Estos son los pasos definidos por esta técnica para ayudar a equipos de trabajo que se han quedado sin ideas en el desarrollo o rediseño de una propuesta. Se utiliza para mejorar productos, marcas o servicios que ya se encuentran en el mercado.

¿Cuándo usarla?

• Para generar ideas necesarias para mejorar o rediseñar un producto.
• Cuando el tema o problema ya esté planteado.
• Cuando ya se conozca el contexto del problema que se quiere resolver.

3, Comience por el final: Haga de cuenta que ya ha logrado su cometido, ¿Cómo lo hizo? póngalo en palabras, relate la historia, el proceso, entre en detalles. Probablemente encontrará excelentes ideas que no se le hubieran ocurrido de otra forma. 

4, Busque ejercicios de pensamiento lateral y de estimulación a su mente. Use el reloj en dirección contraria, lea textos al revés, intente escribir con la mano izquierda 15 min de su tiempo diariamente. 

Las formas e información son infinitas. 

Lo importante es generar el compromiso y hacerlo al menos por 21 días para generar el hábito. Después de ver los resultados en nuestra producción de ideas e imaginación será un camino sin vuelta de hoja. 

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Oportunidades de la Comunicación Digital

Hablar de comunicación digital era algo lejano hace unos meses atrás para muchas marcas e incluso personas. 

Con la pandemia todos sin excepción en el planeta hemos migrado de comunicaciones presenciales y semi presenciales a comunicaciones digitales tanto en nuestra dimensión personal como laboral. Podríamos decir que el Coronavirus ha sido un gran disruptor en materia de Comunicaciones y marketing digital y ha acelerado la adopción de la misma. 

El Marketing no ha sido la excepción y las empresas que sostenían su visión ATL (Offline) han tenido que dar el brazo a torcer y comenzar a innovar en su materia de comunicación. 

Frente a las oportunidades que digital hace disponible para los usuarios se encuentran principalmente:

• Establecimiento de nuevos Canales de Atención al cliente: Principalmente a través de Redes Sociales que tienen la bondad de la inmediatéz y contacto como FB, Twitter.
  
  
• Establecimiento de nuevos medios masivos desde digital para lograr Alcance y Exposición: medios como Facebook, Google y Youtube tienen más del 90% dela audiencia que navega en Colombia así que dentro de la digitalización se establecen como medio de muy alta cobertura. 
  
  
• Vitrina de Productos o servicios: Para ello buscamos alcance y permiso para tener un acercamiento gráfico y de interacción con los clientes. Es allí donde los medios a elegir son Facebook e Instagram principalmente.
  
  
• Espacio de investigación y conocimiento de los clientes: Redes sociales principalmente (Todas).
  
  
• Canales de Ventas y distribución vía e-commerce: Más allá que desarrollar un canal propio se trata de aprovechar lo ya establecido y ganar tracción, para ello la sugerencia es ir a medios que tengan ya sus propias audiencias, clientes e integrarse en sus plataformas por ejemplo: Exito.com/ Mercado Libre/ Rappi.
  
  
• Servicios logísticos por medio de alianzas: De nuevo, si somos pequeños no tenemos que resolver todo a la vez, podemos apoyarnos en alguien que frente a las ventas y e-commerce ya tenga sus canales de distribución y logística definidos y generar Alianzas por ejemplo con medios como Rappi/ Uber Eats, etc.
  
  
• Canales de posicionamiento organizacional: Por excelencia la red social profesional es LinkedIn principalmente y está abriendo nuevos espacios desde noticias y participación para empresas desde sus productos de pauta in mail, con publicidad gráfica o incluso desde lo orgánico con la generación de cursos y publicación de noticias en el news feed.
  
  
• Canal de búsquedas: Google sin duda con más del 98% de las búsquedas de Colombia. 
  
  
• Conocimiento del estado del arte: Scholar Google y Slideshare

Digital abre un mundo de información y posibilidades a través de la conexión de información de valor con usuarios necesitados de la misma, sobre diferentes temáticas. 

Es por esto que a continuación cito conceptos, oportunidades y medios de consulta o herramientas para poderlo revisar, estructurar y llevar a cabo. 

Cifras de Penetración, conectividad, uso de redes digitales a nivel mundial: We Are Social Report 2020: https://wearesocial.com/digital-2020

Cifras de tendencias en diferentes industrias y noticias de valor en digital:
https://www.merca20.com/
https://www.emarketer.com/
https://www.comscore.com/Insights

Cifras comparativas de tráficos para sitios web:
https://www.similarweb.com/

Cifras comparativas de tráficos para redes sociales: 
https://metricool.com/

Lo importante no es saberlo todo, pero sí, saber quién sabe y dónde apoyarse. Es por esto que en comunicación y Marketing Digital las oportunidades son todas y están abiertas según la necesidad de los consumidores y las empresas que pueden encontrar a diario nueva info de valor y recursos para usar de manera abierta y gratuita para enriquecer lo que sea que estén planeando para ir adelante. 

Recuerden, hay que intentar nuevas cosas, moverse con mentalidad Beta de hipótesis y comprobaciones y experimentar con medios y nuevas formas de llegar a nuestros objetivos de negocio. Esto es lo más bonito de la comunicación y el marketing digital, son completamente dinámicos, en continua evolución. 

Las preguntas que vienen entonces frente a estos retos son a mi modo de ver:

1, ¿Cómo podemos incentivar a las empresas que aun no ven en las comunicaciones y el Marketing digital una alternativa poderosa para llegar a sus consumidores?

2, Sobre el tema de crear activos propios o colaborar con activos de marcas posicionadas, ¿Cuál debería ser el enfoque preferido por las marcas y de qué puede depender?

Me encantaría intercambiar opiniones con ustedes. Para seguir la conversación, búscame en mis redes sociales y sígueme, estoy como @pgaviriaa.
Todo sobre mí,  lo encuentras en www.paulagaviria.com