Durante el semestre pasado en la maestría que estoy estudiando "Psicología del Consumidor" (En la Fundación Universitaria Konrad Lorenz) tuve un trabajo de semestre que indagaba sobre los factores determinantes para la contratación de los servicios de Agencia Digital en los tomadores de decisión en la ciudad de Bogotá.
Hace pocas semanas yendo de nuevo sobre los resultados con unos propósitos específicos de mercadeo y ventas, y entonces caí en cuenta de que era valioso poderles compartir algunos de mis hallazgos con respecto a esta materia pues como dice muy bien mi querido y recordado "Ricardo Múnera", (monitor de ingreso y capacitación en Protección hace algunos años)... "Lo obvio enceguece", y la información no es del que la crea sino del que la necesita; entonces así muchas cosas sean evidentes a nuestro sentido común; no son tan obvias en el manejo comercial o la inmersión que hacemos en otros departamentos de nuestro país y para este caso específico en el distrito capital Bogotá D.C. no está de más tener una info que apoye la gestión comercial nuestra y más si el negocio en el que nos movemos es éste: el digital.
El estudio realizado de enero a junio de 2016 fue una investigación cuantitativa descriptiva que se centró en conocer los factores de influencia en la decisión de la contratación de servicios de la agencia digital en los Gerentes de Marketing de la ciudad de Bogotá. Indagué por medio de un cuestionario de 23 preguntas a 100 Gerentes de Marketing de diferentes empresas: Consumo masivo, Educación, Retail, Telcos, Tecnología entre otros sectores.
Tenía antes de arrancar el estudio, (tengo que confesarlo), la hipótesis -aunque en los estudios descriptivos literalmente no se maneja hipótesis- de que pertenecer a una gran multinacional o grupo de comunicaciones como lo son el "Publicis, WPP, Omnicom o IPG" era definitivo en este tipo de decisiones que tomaban los Gerentes de Marketing al contratar a las agencias digitales, es más, pensaba que el tema de la cercanía en la ciudad y el conocimiento físico de la estructura de la agencia eran factores muy importantes en la toma de la decisión este tipo; que las agencias pequeñas, independientes o intermedias no tenían un buen posicionamiento en la mente de los potenciales consumidores de la ciudad de Bogotá por ser pequeñas, boutique o sencillamente por no tener un respaldo de red, que generalmente se compone de grandes plataformas de comunicaciones. De verdad estaba un poco sesgada para arrancar y pensaba que este tipo de grandes agencias era una tentación que pocos Gerentes de Marketing podían rechazar al pensar en trabajar con alguien sus temas digitales y más si pensábamos en Bogotá. Sin embargo, y para mi sorpresa las encuestas mostraron algo contrario a estos supuestos. Veamos primero que ítems indagué al respecto para poder ahondar y finalmente tener hallazgos:
Indagué aspectos como:
- La contribución del Marketing Digital a la estrategia de Marketing de la empresa (¿Esta la suma a la estrategia de Marketing general?, ¿Está siendo percibida así?)
- Percepción de Impacto del marketing digital en las ventas y presentación de la marca (¿Le ven impacto en el tema de ventas? o ¿aún estamos lejos de ese camino?)
- Contratación de las agencias de más prestigio (¿Inside pertencer a grandes agencias o imperios de comunicación?, ¿la marca respaldo?)
- Contratación de servicios sólo con agencias conocidas (¿El conocimiento y trabajo previo es lo que detona las contrataciones con las empresas en esta materia digital?)
- Asociación entre la inversión digital y el aumento en la venta (¿Se percibe real?)
- Gestión de lineamientos de contratación específicos dados por la compañía (¿Qué tanto limitan el tema de contratación?, ¿qué tan comunes son?)
- Se investiga el mercado y el entorno al licitar este tipo de servicios (¿Hay una investigación previa desde los gerentes de Marketing para invitar a participar agencias?, o ¿se van por las conocidas o recomendadas por colegas?)
- Cercanía de la ubicación de la agencia (¿Es indispensable que el HQ esté en la misma ciudad?)
- Variedad en la oferta de portafolio ofrecida por la agencia (¿Es indispensable que la agencia tenga un amplio portafolio de servicios?)
- Conocimiento de casos de éxito y trabajo que lleva a cabo la agencia (¿Pesa la reputación en estas decisiones?)
- El poder del WOM (Worth of Mouth) - recomendación en la contratación de este tipo de servicios
Según Robbins S.P (2004) el proceso de toma de decisión empresarial dista un poco del proceso de toma de decisión que llevamos a cabo "los mortales comunes" ya que éste involucra unos niveles de escalafón en el acceso a la información para la toma de decisión dejando por fuera de entrada muchos factores que se contemplan en las decisiones individuales.
Los resultados fueron los siguientes:
La muestra se tomó de empresas que compraran servicios de agencia digital en la ciudad de bogotá llegando a 100 gerentes de Marketing o medios decisores de compra.
- Un 43.33% de las empresas encuestadas llevan en el mercado Colombiano entre 1- 5 años.
- El 40% lleva en el mercado Colombiano entre 6-11 años y el 16,67% llevan 11 años o más.
- El 61,67% de los Gerentes tienen una relación activa con una agencia de marketing Digital
- El 86,7% de los Gerentes invierten en medios diferentes a ATL, publicidad no tradicional, (Digital) para ser precisos.
- Más de la mitad de las empresas llevan por encima de 5 años trabajando en su estrategia digital.
- El 96,67% de los Gerentes de Marketing encuestados están de acuerdo a que Digital contribuye a la activación de marca de la empresa y el 91,67% aseveraron que si invierten en digital esto se verá reflejado en el reconocimiento de su marca y compañía.
- El 86,67% de los Gerentes de Marketing asocian la inversión que hacen en Marketing Digital con el incremento en ventas y sólo el 13,33% no están seguros de su incidencia en las mismas.
- El 83,34% declaró que a mas resultados y ventas tengan en la compañía mayor será la destinación de inversión en Marketing Digital.
- El 66,66% de la muestra afirman que es vital tener una relación con una agencia de Marketing Digital mientras que el 8,33% piensan que es indiferente.
- Al 95% de los Gerentes de Marketing se les hace importante conocer como las agencias llevan internamente a cabo su trabajo, mientras que al 5% restante le es indiferente.
- En cuanto a los lineamientos para licitar estos servicios la opinión se divide bastante, un 28,33% trata de tener el mercado total mientras un 41,66% obedece a la recomendación de un tercero.
- En cuanto a la pertinencia de que sean los servicios dados por una empresa multinacional el 36,67% se mostraron indiferentes al tema el 36,37% se mostró en desacuerdo no adjudicándole a esto un valor especial y sólo un 26,67% restante se mostró de acuerdo. Esto consolida este aspecto en un 74% aproximadamente de Gerentes de Marketing de la muestra que no le dan un valor adicional a este aspecto.
- Con respecto a la amplitud de la oferta del portafolio un 60% se muestran en desacuerdo y un 40% de acuerdo. No es necesario que las agencias digitales hagan muchas cosas pero si que sean expertas en su labor ofertada.
- El 78.4% se mueve a agencias digitales y contratación de servicios por recomendación de colegas y pares, un 6,6% no atienden estas recomendaciones de colegas y un 15% lo toman de manera neutral.
- La experiencia de la agencia, casos de éxito, premios pesan un 94,7% en la decisión de contratación de trabajo de servicios de Agencia Digital.
- La agilidad a sus requerimientos pesa un 95% en la toma de decisión de compra de los servicios de agencia digital
- El 88,34% valoran la disponibilidad del equipo más que la cercanía física del mismo (Ubicación)
- La confianza con su enlace comercial es el 91,16% del éxito declarado en la contratación de servicios por parte de los Gerentes de Marketing. Si tienen una excelente relación este porcentaje de cierre incluso puede crecer.
- La reputación previa de la agencia pesa el 83,5% en la toma de la decisión. Que hablen bien de lo que haces, que haya posicionamiento de marca es relevante en esta materia.
Como podemos ver las relaciones, la reputación y el WOM son la mezcla perfecta para lograr tener una gestión exitosa en la venta de servicios de agencia digital en la ciudad de Bogotá entre el publico de Directores y Gerentes de Marketing tomadores de decisión de compra. ¿Interesante no?.
Realmente, nunca lo hubiera imaginado. Los "facts" en esta industria son mucho de lo que uno no se imagina y mucho menos de lo que se tiene "certeza" y la pongo entre comillas porque desde que arranqué la maestría cada vez me quedan más dudas y menos certezas de todo, necesito data, investigar, conocer más. La clave siempre está en ir al consumidor y darle doble clic, profundizar en su conocimiento y eso es apasionante. ¿La buena nueva?, los consumidores cambiamos todos los días así que el reto es constante, nunca se acaba.
Espero haber construido conocimiento y contribuido en su gestión del mercado y comercial. Si les gustó este post suscríbanse y regálenme el chance de acompañarlos en este camino de descubrimiento. Se reciben opiniones, aportes y comentarios.
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